понедельник, 26 мая 2014 г.

Формирование положительного имиджа библиотеки: PR-технологии и реклама

Формирование положительного имиджа библиотеки: PR-технологии и реклама
 Татьяна Сергеевна Тараненко,
начальник отдела инновационных проектов и внешних cвязeй
Муниципальной информационно- библиотечной системы,
магистр информационно-аналитической деятельности (г. Кемерово) 
Для значительной части общества во всех странах мира библиотеки продолжают оставаться «вещью в себе», их культурно-информационный потенциал используется недостаточно, социальный статус и престиж библиотекарей невысок. Сложившиеся представления о работе библиотек не изменилась в течение XX века. Однако именно создание положительного имиджа играет решающую роль в попытках сломать стереотипы.

Широко распространенный образ библиотеки сформировался в сознании различных групп населения в результате непосредственного знакомства с ее работой, с тем положением, которая она занимает в социуме, а также под воздействием СМИ, кинематографа и литературных произведений.
Если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно. Точно так же, если не выстраивать и не контролировать развитие библиотеки, этот процесс не сможет отвечать новой парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, библиотека не сможет интегрироваться в мировую информационную среду, в единое медиапространство. Необходимость такого вектора перемен может способствовать усилению роли новых форм деятельности в библиотечной сфере, так называемых Public Relations (PR), то есть общественного взаимодействия.
Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Особенности продвижения дематериализованного продукта накладывают отпечаток на маркетинговую политику той или иной организации. Причем, если с рекламой практически все библиотечные учреждения знакомы, то использование PR- технологий лишь набирает ход.
Именно поэтому осуществляемое в процессе PR - деятельности формирование системы эффективной коммуникации и возможности повысить рейтинг библиотеки как информационного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач ее администрации.
Библиотечный формат Public Relations можно определить как средство формирования доверительного и уважительного отношения к библиотеке со стороны пользователей и широких масс общественности, а также как искусство и науку создания делового имиджа организации на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации. Акции могут быть направлены на реальных и потенциальных читателей, финансовые институты и местные органы власти. К основным целям PR-проекта библиотеки могут быть отнесены следующие:
• выработка имиджа библиотеки как современного, необходимого обществу, открытого и понятного для граждан, доброжелательного и динамичного учреждения;
• упорядочение информационных сообщений о деятельности библиотеки;
• взаимодействие с органами власти (для создания известности и лоббирования интересов);
• взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества);
• поиск дополнительных средств для библиотеки (фандрейзинг);
• изучение общественного мнения, устранение неясностей (библиотека — знакомое место для библиотекаря, но для многих людей она остается terra incognita, объектом стереотипов и штампов);
• улучшение социально-психологического климата внутри библиотеки, а также выявление мнений сотрудников об организации работы (так называемые внутренние PR), поскольку определить имидж библиотеки можно только посредством соотнесения взглядов «изнутри» и «извне».
Необходимо специально подчеркнуть, что мероприятия по линии связей с общественностью должны быть направлены не столько на повышение спроса и книговыдачи, сколько на установление позитивного отношения общественности к библиотеке.
Перед осуществлением PR-акций необходимо продумать план: определить долгосрочные и краткосрочные цели, имеющиеся материальные и трудовые ресурсы, составить прогноз ожидаемого эффекта и расчет необходимых финансовых средств.
К числу наиболее удачных приемов, которые можно использовать в любой PR-кампании, относятся:
• вовлечение человека в действия других людей;
• «вложенное действие» (человеку предлагается совершить хорошо знакомое ему действие в сочетании с другим — необходимым организации);
• смена канала восприятия (изменение времени и места событий, а также использование сувениров, презентаций, экскурсий);
• создание «чудес» и легенд (афиширование выдающихся достижений, изменение принятых правил и норм, устройство праздников);
• постановка стереотипов под сомнение (неожиданные сообщения по разным каналам информации, заставляющие людей задуматься о том, что же они в действительности знают о называемом объекте).
Целенаправленно создаваемый имидж представляет собой систему характеристик, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики библиотеки или библиотечной системы. Для грамотной PR-поддержки, которая обеспечит эффективное функционирование организации в рыночной среде и достижение положительного результата в работе по формированию желаемого имиджа, необходимо выстроить четкий алгоритм всей компании.
Такой алгоритм был разработан и частично апробирован Муниципальной информационно-библиотечной системой г. Кемерово (МИБС). В его основу была положена известная формула RACE (Research — иссле¬дования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка), адаптированная для библиотечной среды. Методика состоит из трех этапов.
Первый этап — исследование. Производится ситуационный анализ: необходимо получить максимально широкую, качественную информацию по волнующей проблеме, выявить группы общественности, которые имеют отношение к ситуации.
Применительно к библиотечной системе данный этап должен включать:
• Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления, анализ рынка информационных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще недостаточно четко определена нормативно-правовая база, регулирующая сферу информации, авторские права и т. п.
• Анализ ситуации на информационном рынке и прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность библиотеки в первую очередь направлена на распространение в обществе знания, которое является неотъемлемой частью культуры, предоставление информации. Поэтому важно отслеживать тенденции развития не только библиотечного дела, но и информационного рынка.
• Проведение «полевых исследований» — наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых услугах
• Анкетирование реальных и потенциальных пользователей, читателей.
• Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере культуры: обществ, ассоциаций, советов и фондов.
• Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом или о конкретных библиотеках.
• Интервью с должностными лицами, определяющими государственную политику в отрасли и влияющими на принятие решений.
• Анализ PR-деятельности библиотек на конференциях, на выставках (организуемых сторонними организациями), в СМИ.
На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для библиотек и библиотечной профессии в целом, определяется цель PR-программы.
Второй этап — действие и коммуникация. На данном этапе выбираются целевые аудитории, конкретизируются основные сообщения и обращения к ним, разрабатываются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них.
Действие. Главные вопросы: что необходимо предпринять и почему, какие нужно провести изменения, о чем необходимо сообщить целевым аудиториям, что сказать о планируемых мероприятиях, что надо трансформировать в данной ситуации, определить стратегию PR-деятельности и канал коммуникации.
Коммуникация. Нужно ответить на следующие вопросы: кто, как, когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию.
Для проведения PR-мероприятия, целевой аудиторией которого является молодежь, Муниципальной информационно-библиотечной системой г. Кемерово был разработан краткий план, который можно представить в следующем виде:
1. Выбираются средства коммуникации: по каким каналам учреждение планирует работать с той или иной целевой аудиторией.
2. Определяется масштаб деятельности.
3. Устанавливается время проведения PR-программ.
Одной из особенностей большинства библиотечных услуг является их сезонность (пример: летние читальные залы или «библиотечная продленка»). Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых пользователей, должна соответствовать этой периодичности.
4. Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.
5. После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к этапу реализации.
Все множество PR-программ можно условно разделить на несколько блоков: в СМИ, в Интернете, на телевидении, радио и др.
МИБС г. Кемерово реализует проект «Book-шоу», используя различные средства коммуникации. Например, в еженедельной рубрике в вечернем эфире на радио «Кузбасс FM» в рамках программы «Хороший вечер» в «живом» разговоре работника библиотеки, ведущего и радиослушателей о книгах, чтении, мероприятиях и проектах стараемся популяризировать чтение и обратить внимание на библиотеку. Работаем в Интернете — на портале «библиотеки. кемеровские. рф» и в социальной сети «ВКонтакте». В течение 2012 г. в утреннем эфире одного из кемеровских телеканалов еженедельно выходила рубрика «Воок-шоу» с участием представителя библиотечной системы.
В программе специальных мероприятий — акция «Библионочь». В сравнительно небольшом городе Кемерово (540 100 жителей) она проходила одновременно в 5 библиотеках: 2-х областных и 3-х — МИБС. Такого рода акции — хороший помощник в популяризации чтения, привлечении общественности в библиотеки, в формировании их имиджа.
Мы активно используем технологию «QR-кодирования» (двухмерный штрихкод) в рекламной и информационной продукции. Так, например, в рамках акции «Библионочь» был проведен «QR-квест» (интерактивная игра, когда подсказки и загадки зашифрованы в двумерных QR-кодах), заданиями к которому были литературные произведения. Сегодня «квест» — это весьма распространенный способ проведения свободного времени у молодежи, и такого рода эксперимент заинтересовал довольно большое количество людей. Проект «Кисть истории», реализуемый порталом МИБС, и технологии QR-кодирования позволяют выходить за рамки библиотеки и соединять реальное и виртуальное пространства города.
Что касается специальных мероприятий, то их спектр достаточно велик. Для формирования имиджа библиотеки можно использовать практически любую модную тенденцию, распространенную среди молодежи, подкорректировав и направив ее на путь к книге.
Приведем некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для библиотеки: т организовать массированный анонс предстоящего события внутри организации и за ее пределами;
• предоставить возможности для его участников не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает библиотека, но и дать «опробовать» их;
• установить контакты со всеми желающими получить услуги, т. е. непосредственно на выставке «превращать» потенциальных посетителей в реальных;
• привлечь профессионалов, известных людей для участия в мероприятиях;
• провести анкетирование или опрос среди участников: это поможет правильно оценить само событие, свое в нем участие и найти новые идеи.
Третий этап предполагает оценку эффективности мероприятия. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако дать правильную оценку отдельным мероприятиям и инструментам вполне реально, хотя это требует определенных средств и времени.
Что касается показателей оценки эффективности PR, то применительно к библиотеке они могут выглядеть следующим образом: рост известности библиотеки среди различных аудиторий; изменения в публикациях в СМИ (по уровню и тону); изменение положения библиотеки на информационном рынке; оживление каналов обратной связи, т. е. увеличение числа запросов, полученных в результате PR-кампании.
Таким образом, в работе с имиджем библиотеки необходим стратегический подход. Именно он позволяет развиваться, прогнозировать и довиваться результатов. Формирование системы эффективной коммуникации и возможности повысить престиж библиотеки, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач. Простор для совершенствования имиджа достаточно велик — необходимы только время, планомерность в исследованиях, беспристрастные оценки специалистов и кадры, желающие совершенствовать этот имидж, изменить его, невзирая на распространенные стереотипы и штампы.



Список источников
1. Аксеновский Д.И. PR для заказчика: принципы работы с PR-специалистом [Электронный ресурс] / Д.И. Аксеновский. — Режим доступа: http://pr-axiz.okis.ru/
2. Буари Ф.А. Public relations или стратегия доверия / Ф.А. Буари. — М.: Имидж-Контакт, 2001. — 178 с.
3. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учеб. пособие / И.А. Быков. — СПб: СПбГУТ. - 2003. - 53 с.
4. Матвеев М.Ю. Имидж библиотек как социокультур¬ный феномен: монография / М.Ю. Матвеев. — СПб.: Рос¬сийская национальная библиотека, 2009. — 444 с.
5. Dupre D. The Perception of image and status in the lib¬rary profession [Электронный ресурс] / D. Dupre. — Режим доступа: http://www.newbreedlibrarian.org/ 
Иллюстрации предоставлены автором


Источник: Вестник библиотечной ассамблеи Евразии №1, 2014. С. 78-81.

Комментариев нет:

Отправить комментарий

КНИЖНАЯ ПОЛКА: НАШИ ИЗДАНИЯ 2011-2017

Поиск по этому блогу